CEATEC展示会衰荣 SONY危机重重

CEATEC展示会衰荣 SONY危机重重 日圆贬值,喜忧参半

最近国际商务市场最令人瞩目的两件大事,一个是日圆贬值,另一个是iPhone上市新机,这两件国际大事正在上演好看的戏码。苹果重複运用控制货源为手段,来造成抢购的假象,还是很多人买帐,不必在媒体行销上花钱广告,就可以营造有利的行销战略,让市场引起疯狂,激发抢机会比别人先得到的慾望,达到自我满足的心态。

然而以另一个视角来观察,购买智慧型手机属于享受生活品质的範围,注意难得的日圆贬值机会,才是投资客关心的大事情。日本的经济学者在预估安倍首相会在明年10月执行第二波增税,以及政府退休金投资基金(GPIF; Government Pension Investment Fund)计划做新的投资运用,加上美国的经济复甦情况良好,因此国际的金融市场最近大多数看贬日圆,所以从9月之后,日圆汇率很明显的下跌很多,导致日圆对美金的汇兑接近110的关卡,也促使台币对日圆升值4.26%左右,引起投资人的注意。

自从安倍经济政策施行之后,日圆高涨的情况不见,取而代之的是日圆贬值,增加出口,透过贬值的手段来振兴经济。然而依照目前持续贬值的情势,并不是受到安倍经济的操纵,而是市场反应。

10月是日本CEATEC展示会,从外国来日本的来宾会感觉到很高兴,因为日圆贬值,到日本参观展览时可以省下很多钱,增加在日本购买东西的意愿,这样一来多少可以促进日本的经济发展,日圆汇率贬值来日本的观光客们花钱就比较大方,无论去秋叶原採购电子产品也好,或是在餐厅点餐也好,心中就不太会挂虑汇率的问题,去盘算买东西大概是等于多少钱。

日圆贬值对于国人而言有好处,也有坏处。去日本旅游、购买日本商品的人,都抱持日圆贬值有好处的想法,在汇兑日圆时台币可换取比较多的日币;不过对于住在日本的台湾人而言,应该算是很不利的,例如去日本工作的人,或是投资做生意的人,他们就常常将日圆换成台币,日圆贬值时换到台币就变少了,因此以台币存款就减少。所以汇率的升降对于立场不同的人,心情感受是不一样的。

SONY令人关心的赤字问题

每年的新年度日本企业都会公告损益表,以便提供给投资人参考,现在愈来愈接近CEATEC展示会,就更加受到注意。日本的年度是从4月1日开始算起,而10月正是年度的中心点,所以企业界每一年的事业方针,以及会计财务的大事纪就由4月做基準点,10月做来年的预计方针,在2014年期不但要结算去年的损益,也要预估2015年的营业目标。通常日本公司的习惯就是经由这些财报资料,努力去达成明年的销售额,也会对于过去的事件做检讨改进。

商务环境瞬息万变,日本的经济环境一日比一日艰鉅,虽然如此,日本的8大电机厂大多数呈现出盈余的状况,只有SONY的营业财报是赤字,亏损了2300亿日圆,连续多年的鉅额亏损,变成闲话家常的题材,也因为这样子在CEATEC展前,日本媒体就会特别关心今年电机业界的动向。

其实SONY身为一个国际性跨国企业,营业额很高,过去因为电视事业的影响而导致严重亏损,为了摆脱阴影施行企业再造,社长兼CEO的平井一夫宣布「One Sony」新经营战略,期望电子事业重新成长,计划运用拥有丰富媒体内容的优势,将数位音乐、游戏内容以及行动通讯3个事业领域,和电子事业做资源整合,用户能够跨平台获得娱乐的经验,智慧型端末、游戏机或电视可以共享各种多元的娱乐内容。

大厂不参加,CEATEC恐边缘化

SONY因为连续亏损累累,为了节省开销,今年决定不参加CEATEC展示会,据了解SONY撤出展览的理由,认为CEATEC近几年来参加的企业以及参观的来宾日益减少,而且国际间品牌价值顶尖排名的公司一律不参展,像美国的苹果、GE或韩国三星等,具代表性的公司都不参加,就连日本电机业界最大的日立製作所也撤出,而且展示会的内容也逐渐变质,汽车相关的内容进入展区填补空洞的摊位,也因为如此,被定义为日本的国内展,而不是国际电子展。

CEATEC展示会衰荣 SONY危机重重

现在的生活逐渐以行动为中心,日本的CEATEC展示会,最具代表性的主角是通讯厂商。

另外的原因就是CEATEC JAPAN展示会,和德国柏林的IFA相差的时间不久,做为一个跨国企业为了行销宣传,对欧洲市场具有代表性的IFA展示会,必需去参展,透过IFA展的各种路径推播,曾经展示过的内容或新技术,大部分的国际媒体记者也採访过,经过报导之后大家已经都知道了,再拿来CEATEC展出就不新鲜了。

而且SONY做为跨国性的企业,必需做好国外的展示行销才能赚取外汇,为了向国际客户宣传SONY的新产品,今后以国外的展示会为参加重点,CEATEC展示会可能以后都不会参加。另外美国消费性电子展CES,从1967年展览到现在历悠久,规模最大,是全球最具知名度的展示会,和CEATEC展相距的时间也很短,当然选择全球最大的展示会做行销,所以SONY一定会参加美国的CES,和德国柏林的IFA展示会,以利于商品行销,面向国际消费者推销产品。

消费性电子竞争激烈,CEATEC JAPAN展示会不参展也可以做为商业保密的手段,毕竟以前经由展示会而公布新的技术动向,往往让竞争对手知道,反而更不利也没必要。

国际的商场本来就是全体一起接受竞争的舞台,也因为这样子才会快速的每年向前进步,杰出的厂商才会脱颖而出,而且使用者透过消费行为时,因需求而受益,值得为获取这项产品而倍增使用者经验。CEATEC展示会正是给厂商们提供一个展出的舞台,在这个舞台上每家厂商都具有竞争力。

其实每年的CEATEC展示会都很精彩,根据以往的经验大多数全球唯一的创新,或是新技术发表,日本电机业界都是透过CEATEC JAPAN展示会来公布,这样子就会营造出备受全球瞩目的效果,CEATEC JAPAN展示会因为有顶尖的厂商支持,才能够让日本「科技立国」的精神带来荣誉,对日本国而言,自己国内的CEATEC JAPAN展示会同等于向世界宣传技术力的舞台,如果厂商会因为某种原因而撤离,表示「科技立国」的荣誉已经渐渐淡化。

秀才不出门,能知天下事

其实从另外一个观点来切入,探讨令人应接不暇的各式各样展示会,有必要每个展览都参加吗?以前网路通讯尚未发达之时,传播媒体大多数仅透过电视广播来传递影音讯息,然而电视传播有时间上的限定,製作的成本很高,大部分只是粗略的报导展览消息,除非是特别去製作一个展示会的内容专题,要不然根本没办法去全面性的了解展示会的精彩情况,所以就有必要亲自到现场去了解展出的内容。

现在由于网际网路的发达,许多世界性的新闻都可以透过网路得知,无论是新产品的规格图片,或是展示会场活生生的现场报导,以目前宽频高速网路的传播速度,也不必专程跑到会场,就很容易感受到会场气氛,进而了解、得知会场展出的内容,有时候经由专业的记者採访而播出的消息,可能比亲自去逛展览还要更加清楚重点,因为展示会场以及展出的内容很多,一个人无法全部去了解,而全球各社的媒体记者人数很多,可以分工採访播报出各式各样的重要新闻,毫无遗漏的送到各种平台上,透过大众传播的方式,就很容易得知展览的内容。

日本製的荣誉感,变成今日的苦果

以电机类的生产工厂而论,每一家公司上市的产品技术能力未必相同,虽然类型一样,但是推出市场之后的命运就完全不一样,有时候设计团队也会受到业务部的建议要求,加入某项附加功能或是做出差异化,希望藉由这种方式提高产品在市场上的占有率。

然而市场占有率和消费心理有密不可分的关係,消费者在购物之前,对于需求的产品不外乎价格要便宜省荷包、爱面子要拥有名牌的产品、品质好不会故障、功能多用不到也没关係,其实这些消费心理每一个厂商都知道,日本的厂商大多数拼命的在这方面加强,在价钱便宜方面,日本厂商最难做到这样子的要求,为了达成价格符合市场用户的消费心理,就将製造地点移到国外生产,可是这样一来也被「日本製」这个观念束缚住,通常消费者的购买时心理,也是认为「日本製」品质让人信赖性高。

为了降低成本才能将售价变便宜的想法,这种思考模式大概就是日本厂商必需去考虑的问题,因为日本的工资高、国产原料贵,若是遇到日圆高涨的时候,变成内外受苦的艰困局面。

把工厂移到国外不但可得到便宜的劳工投入生产线,也容易获得当地廉价的原料以及零组件,不过这种方式通常在消费者的想法,都会怀疑品质是不是比较差,等级会不会比较低级,偏偏这种想法就很符合日本厂商的做法,日本厂商习惯性的将「日本製」的产品定位于高级机种,售价高,而国外製造的产品都刻意的归类为二级品,可是这样一来就糟透了,原先厂商认为产品迁移到国外製造,可迴避汇率风险和取得廉价的劳工和原料,增加税后纯益。

但是呢,客户的想法和你不一样,人性的定律都存在谋取自身利益最大化的本能,消费者一定为了确保自己的最大利益的守则去选购商品。因为以前消费者长期被日本厂商灌输「日本製」的行销观念,根深柢固的认为「日本製」就是最好,因此「日本製」的荣誉感,在今日终于让厂商们倍嚐苦果,节节败退。

本来「日本製」是很好的行销手段,消费者特别去购买「日本製」的原因,除了品质之外,还加上来自产地的荣誉感,然而这种荣誉感随着ICT时代的来临,对于外国的消费者而言,已经渐渐淡化,因为竞争对手大多数不会将产品在日本製造,以目前最流行的智慧型手机而言,Android系统中国製的占比较多,iOS系统也是中国製的,像韩国三星就很聪明,从来没有在强调三星的智慧型手机是韩国製的,而且卖得还不错。

对于现在的年轻一代的知识份子来说,「符合需求」最重要,在手机方面其实日本SONY手机,在台湾的市场上使用者还不少,可是单看台湾市场不準,目前中国厂商窜起,小米科技出品的手机出货量的成长率惊人,未来将是可敬畏的竞争对手。

急需脱离赤字的困境

据日本新闻报导,指出SONY今年的亏损原因是因为手机,因为手机的销售目标没办法达到5000万台,加上原先的SonyEricsson Mobile Communications有50%的股权为Ericsson所有,因手机业务不振利润下降,SONY社长认为智慧型手机未来仍旧大有作为,所以就和Ericsson协商,SONY以10.5亿欧元收购Ericsson所持有的股份,改制为子公司Sony MobileCommunications Inc.(简称SOMC),收购时在会计上认列营业权(Goodwill)的价值为13亿欧元,SONY必需分8年扣除这项无形资产的价值,所以手机部门就被认为是亏损状态。

CEATEC展示会衰荣 SONY危机重重

每年的CEATEC展示会都很精彩,大多数全球唯一的创新,或是新技术发表,都是透过CEATEC JAPAN展示会来公布。SONY电视事业尚未亏损之前,努力研究开发新技术,CEATEC JAPAN 2007时曾经很光荣的展出27吋有机EL电视,这在当时是领先业界的宣示。同时也上市11吋的有机EL电视,配备HDMI端子。世局变化多端,从1994年就开始投入的研发成果,现在这些先进技术已经只能回味。

其实长久以来SONY事业做太大了,营运内容包含的项目很多,有时候遇到赤字总是难免,曾经电视事业、游戏部门、SONY海外光碟製造厂也都遇到亏损、连品牌价值在时尚人士心目中占有良好印象的电脑事业也亏到老本,不过经过一番努力电视事业转败为胜,达成黑字化,但是历年来亏损的数目加起来,赤字逼近9400亿日圆,令人心惊。

 行销没做好,金砖变石头

以目前而言,日常生活默默的演变以行动为中心(MobileCentric),智慧型端末设备是生活上不可缺少的装备。SONY社长对于智慧型手机的投资观察其实并没有错误,因为手机目前已经形成生活中心,人人必备,做为生产消费性电子的跨国大公司,SONY本来就不能缺席,因为SONY的手机设计还不错,对于许多消费者而言,购买SONY手机的认同感很高,并不会排斥。

智慧型手机成全球赚钱的金砖,大萤幕难赚钱、小萤幕赚翻天,像苹果iPhone、三星Galaxy,变成电子业界的火车头,带动周边产业高速成长。SONY的智慧型手机设计和创新,消费者心目中的评价很高,而且在全球的智慧型手机中,多媒体的应用、数位整合屡次领先创新,其实也算是很有前景的。

销售量不理想,可能跟行销有关係,商品的设计力没有问题,「One Sony」的数位整合概念也没有错,可能是「行销的手段」很传统,往往不敌竞争对手全面式覆盖的行销,像有些製造商为了攻下市场,在业务布局上允诺电信系统商有优渥的奖励金,对于有利于销售业务的人,也有实质的回馈,而且在与消费者面对面的销售店,常常和店家商量付给租金,取得该店面入口最醒目的好位置摆设商品,达到最好的行销目的。其实关于品牌行销,也应该注重设计出能够代言品牌形象的装潢样式,产品摆上去才会有时尚感。

重视最基层的行销方式,算是最深入的肉搏战,一般而言,这样子最容易打动消费者的心,产品能见度高,价值自然而然就会默默深入消费者的心中,然而像这样子打基层战,日本的厂商好像还没有想到,行销没做好,金砖变石头。

来自上天的考验

记得大约2004年以前,日本的半导体业就认为未来通讯网路的应用会高速发展,网路、通讯业需要用到的半导体将会急遽成长,带动日本半导体业界快速复活,转眼之间已经过了很多年了,半导体事业不但没有回复,反而营业收入愈来愈不理想,连最强的东芝半导体,在2013年度世界上的销售额排名也落在第6名,RENASAS为11名,SONY半导体事业排名第14,可见竞争是多幺的激烈。依照去年的销售额排名顺序:Intel、Samsung、TSMC、Qualcomm等半导体公司,都因为智慧型端末需求旺盛,才促使业务快速起飞。

在消费性电子产品的需求上,每一个时期的需求成长值都不一样,像Intel也曾经掉落到二十几名之后,有时候公司的决策不对,有时候某家公司异军突起,都会影响到不容易获得的席位。不过日本的半导体业界比较惨,不仅有来自同业之间的竞争,有时候来个意想不到的天灾,就会错失好机会,2011年的大地震,曾经重挫很多日本的半导体公司,例如RENESAS公司就有8个厂因震灾而关闭,导致晶圆供应出问题,原本在全球半导体业界排名很前面的RENESAS,变成退居11名,具前瞻性的跨国公司,因天灾而错失成长的良机。

否极泰来,成功黑字化

除了SONY之外, 日本电机业界大多数回复成长力,像Panasonic因为转往自动车和住宅方面的事业,获利增加,Panasonic在以前就积极投入自动车相关的业务,尤其是汽车电源的开发、充电系统方面,在营业利益上都很有成果,获利还不错,所以Panasonic的税后纯益有1400亿日圆,位居日本电机业界的第三名。不仅如此,Panasonic在电机方面获利增加,也和投入增加住宅相关事业的业务有关,带给Panasonic可观的营业业绩,虽然在电视事业上不是很顺利,但是生活家电、住家用的设备和建材、电工器材等等,拥有可观的获利率。

Panasonic以前因为遇到显示器事业和半导体事业亏损累累,开始调整企业结构,事业再编,其中有两项重大决策,终于止住亏损持续扩大,第一是决定电浆面板撤退,第二是处理掉半导体事业,因为这两个事业是Panasonic集团中亏损最大的害群之马,显示器面板厂亏885亿日圆,半导体亏损205亿日圆,将这两种事业做停损,就可以防止赤字扩大。

Panasonic的半导体事业如果不亏损,其实规模还不小,日本国内有7个工厂,海外有6个工厂。半导体事业再编当中,计划留下来的工厂为:生产工厂本社在京都长冈京的工厂、龟冈工厂、鹿儿岛工厂、白河工厂。打算出售的工厂包括:日本国北陆的富山県鱼津市、砺波市、新潟県妙高市三个工厂,以及中国上海、苏州一厂和二厂、印度、马来西亚、新加坡等海外6个工厂都计划卖掉。

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SHARP是全球第一家研发成功8K面板的厂商,透过特别製作的8K影像,85吋8K4K 7680(H)4320(V)pixels的面板,表现出令人讚叹的超高精细画质。

防止亏损继续扩大,先停止冈山工厂,员工转移到鱼津工厂,原本冈山工厂的雷射半导体生产线也移转到鱼津工厂。为了要达到减轻人事开销,有些员工改调别的部门,或是劝告提早退休,已经从13500名员工裁员一半,剩下大约7000名,精简人事企业再造之后,投入自动车周边的装备产品供应,得到良好的获利基础,促成营业利益产生盈余。

半导体赤字,受面板厂的拖累

Panasonic的半导体事业本来经营得很顺利,2002年时做出很大的技术革新,运用SoC技术,独创家电用的UniPhier,先进的ARM架构(Advanced RISCMachine), 65nm、45nm、32nm微细化製程领先业界,具有运算性能高,低耗电量,製程成本低廉的特色,至今还是非常有名的技术创新。因晶圆技术得到突破性的发展,CMOS image sensor的製程水準提高,带来很好的营业利益。

不过好景不再,电浆事业本是Panasonic的招牌事业领域,2008年时电浆电视变成不畅销,价值也一直往下跌,「UniPhier」半导体使用在电浆电视中,也突然受到影响,加上许多竞争对手的晶圆都委託台湾生产,降低成本提高竞争力,因此Panasonic半导体销售额减少,导致呈现出亏损状态。

Panasonic的半导体事业会亏损,一叶知秋,可见日本的半导体产业已经完全凋零,令人觉得可惜,因为位于北陆地区的Panasonic半导体部门是专攻LSI和CMOS image sensor,具一流的设计力的人才都集中在这里,如果Panasonic因赤字问题从半导体撤退,那幺这些人才就失去舞台,或者投靠新老闆,就会导致人才外流,进而影响到日本未来的竞争力。

半导体业界的黑马Tower Jazz

目前北陆的三个半导体事业,已经出售51%股权给以色列的TowerJazz公司,Panasonic还拥有49%的股权,所以董事会的组织成员分配为TowerJazz派出6名,Panasonic有5个。两家不同公司合併之后名称改变为:「パナソニック タワージャズ セミコンダクター株式会社」,英文简称「TPSCo」,资本额为7.5亿日圆,开始生效。

从事半导体晶圆代工,以及接受Panasonic委託生产需要的半导体晶片。以色列的TowerJazz公司原本是一家风险投资公司,1993年成立半导体相关的晶圆代工事业,专门生产家电、医疗用、车辆用、航空卫星、工业机械、国防等电子集积回路製造,全球拥有超过200个客户委託代工需要的半导体,公司股票在美国纳斯达克市场上市,这家业务快速成长的以色列公司,已经在全世界重要据点设立营业所,以色列有2个工厂,美国有1个工厂。

两年前才以极为有利的价钱收购神户製钢位于兵库县西脇市的マイクロンジャパン工厂,当时神户製钢这家工厂价值约112亿日圆,TowerJazz仅以1亿4千万日圆购得,做为第一波进攻日本的基地。

今年4月和Panasonic合併经营半导体事业之后,就关闭西脇半导体工厂,将重心迁移到新公司。TowerJazz原本默默无闻,自从接二连三的在世界各地收购工厂,变成愈来愈有名气的后起之秀,这家公司擅长设计45 nm CMOS以及65 nm CMOS,专业于射频元件设计,拥有世界领先水準的技术,投入目前最热门产品代工製造,例如智慧型手机用、电视调谐器、卫星接收机、光纤网路通讯用、GPS等SiGeBiCMOS、RF CMOS微波半导体元件生产,凡是国防工业、航太工业、通讯工业以及卫星工业有相关需求的公司,都是TPSCo的目标客户。

其实无论以色列新秀TowerJazz多幺快速兴起,全球半导体业界还是美国的Intel、台湾的TSMC(台积电)和UMC(联华电子)以及韩国三星这几家公司最强,只不过以色列的TowerJazz能够窜起,有能力到世界各国布局营业所和设立工厂,并且进入日本国半导体版图,吸收日本的技术,颇有企图心的全球布局方式,的确值得注意。 

家电新愿景

依照Panasonic的事业重整改造计划,也打算缩小日本国内家电产品的经营,避开获利不佳的商品,因为日本国内的人事开销实在很高,比较低获利能力的产品可能会停产,或缩减经营规模。其实Panasonic的各式各样家电在日本的口碑很讚,不但耐用,也很能够代表日本传统的文化精神和格调。

CEATEC展示会衰荣 SONY危机重重

加油日本!消除赤字是电机业界每年必需努力以赴的功课。

最近因为一连串的事业构造改革,技术革新很彻底,因此Panasonic的家电设计力也走出新的风格,不但承袭传统日式之美学设计为主轴,也针对生活经验丰富的老行家们,开发符合日本传统生活经验的家电,计划10月中旬即将发表新的品牌概念「Jコンセプト」,日文的コンセプト来自英文单字Concept概念,据了解Panasonic是透过市场调查,倾听使用者广泛的意见,设计出适合日本人使用经验、习惯性、以及希望的功能和外观形式,而设计出来优质的生活家电产品。

好的家电关係到生活品质,像空调机器可以调节室内一年四季的温度和空气品质、设计出优良的吸尘器,不但对于居家环境的扫除有很大的帮助,也对家庭主妇健康和减轻负担有莫大的帮助。生活家电带来居家生活便利性和舒适性,在家中拥有好的家电产品,可创造居家的美观和品味,也能够默默的提升生活品质。

Panasonic的事业範围很广,跨不同领域的事业群,有足球队、棒球队也有合唱团,整个集团非常庞大,对国家经济负有重大的责任,去年Panasonic公布税后纯益为1204亿日圆,今年公布1400亿日圆,已经是连续两年保持税后有盈余,明年是Panasonic创业满80周年庆,重要的日子即将来临,为了要求吉利圆满,期待盈利再创高峰。

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